Die Definition der richtigen Zielgruppe ist der Schlüssel zum Erfolg für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) sowie Freiberufler. Dieser Blogbeitrag mit einer Zielgruppenanalyse am Beispiel einer kleinen Online Marketing Agentur zeigt dir Schritt für Schritt, wie du deine eigene Zielgruppe definierst!
Kann es bei einem Zielgruppenanalyse Beispiel einen Unterschied zwischen B2B und B2C geben?
B2B-Märkte unterscheiden sich grundlegend von B2C-Märkten. Sie sind meist spezialisierter und erfordern daher eine detailliertere Zielgruppenanalyse. Zudem ist die Entscheidungsfindung in Unternehmen komplex. Meist erfolgt die Entscheidung für einen Kauf oder eine Beauftragung durch mehrere Entscheidungsträger (Buying Center).
Während du dich bei der Zielgruppenanalyse im B2C-Bereich auf die persönlichen Merkmale der Endkunden konzentrierst, analysierst du im B2B Marketing die einzelnen Personen in ihrer Berufsrolle innerhalb Unternehmens. Wichtig ist, dass Entscheider:innen im Unternehmen ebenso wie Endkunden über soziodemografische Merkmale (z.B. Studienabschluss in einem bestimmten Fach, …), Interessen (z.B. berufliche Weiterbildung, …) und Bedürfnisse (Aufgaben effizient erledigen zu können, …) verfügen.
Warum ist eine Zielgruppendefinition wichtig?
Bevor wir in das Zielgruppenanalyse Beispiel eintauchen, schauen wir kurz auf die Vorteile einer präzisen Zielgruppendefinition:
- Effiziente Ressourcennutzung:
Durch die Konzentration auf eine spezifische Zielgruppe kannst du deine begrenzten Ressourcen optimal einsetzen. - Maßgeschneiderte Kommunikation:
Eine klar definierte Zielgruppe ermöglicht es dir, deine Botschaften und Angebote genau auf die Bedürfnisse und Präferenzen deiner potenziellen Kunden abzustimmen. - Höhere Conversion:
Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto wahrscheinlicher ist es, dass deine Marketing-Maßnahmen zu Conversions führen. - Wettbewerbsvorteil:
Eine genaue Zielgruppen-Definition kann dir helfen, Nischen zu identifizieren, um dich von der Konkurrenz abzuheben. - Langfristige Kundenbeziehungen:
Durch das tiefe Verständnis deiner Zielgruppe kannst du bessere, langfristige Beziehungen zu deinen Kunden aufbauen.
Zielgruppenanalyse Beispiel KMU
Lass uns nun den Prozess der Zielgruppen-Definition anhand unseres Beispiels einer kleinen Online Marketing Agentur durchgehen. Sie ist rein fiktiv und ich nenne sie „Online Marketing Agentur“ oder kurz „OMA“. Die Online Marketing Agentur hat lediglich 4 Mitarbeiter:innen, arbeitet aber zusätzlich mit einem Netzwerk von Freelancern. Da die OMA Unternehmen berät, ist sie business-to-business (B2B) tätig.
Die Ausgangssituation:
Warum eine Zielgruppenanalyse für den B2B-Bereich essenziell ist
Unsere fiktive Online Marketing Agentur „OMA“ steht vor der klassischen Herausforderung kleiner B2B-Unternehmen: Mit begrenzten Ressourcen muss sie genau wissen, wen sie ansprechen will. Eine ungenaue Zielgruppendefinition führt zu Streuverlust, ineffizienten Kampagnen und letztendlich zu verschwendetem Budget.
Die OMA hat bisher intuitiv gearbeitet und verschiedenste Kunden akquiriert – von Einzelunternehmern bis hin zu mittelständischen Betrieben. Jetzt will sie systematisch vorgehen und ihre ideale Zielgruppe fundiert definieren.
Schritt 1: Marktanalyse – Welche Unternehmen kommen grundsätzlich in Frage?
Die OMA startet mit einer breiten Marktbetrachtung und grenzt systematisch ein:
Erste Eingrenzung: Unternehmensgröße
Mikro-Unternehmen (1-9 Mitarbeiter)
- Meist kein separates Marketingbudget
- Entscheidungen werden vom Inhaber getroffen
- Budgets: meist unter 1.000€ monatlich
Bewertung: Schwierig, da oft preissensibel
Kleine Unternehmen (10-49 Mitarbeiter)
- Oft erste Marketingverantwortliche
- Wachsende Budgets und Professionalisierung
- Budgets: 1.000-5.000€ monatlich
Bewertung: Sehr interessant, hoher Beratungsbedarf
Mittlere Unternehmen (50-249 Mitarbeiter)
- Etablierte Marketingabteilungen
- Höhere Budgets, aber auch höhere Erwartungen
- Budgets: 5.000-20.000€ monatlich
Bewertung: Lukrativ, aber starke Konkurrenz
Große Unternehmen (250+ Mitarbeiter)
- Meist interne Teams oder große Agenturen
- Komplexe Entscheidungsprozesse
Bewertung: Unrealistisch für kleine Agentur
Zwischenfazit:
Die OMA fokussiert sich auf kleine und mittlere Unternehmen (10-249 Mitarbeiter).
Zweite Eingrenzung: B2B- vs. B2C-Unternehmen
Die OMA analysiert, welche Unternehmenstypen besser passen:
B2C-Unternehmen:
- Oft emotionale, kreative Kampagnen gefragt
- Hoher Konkurrenzdruck
- Schnelllebige Trends
B2B-Unternehmen:
- Längere Verkaufszyklen
- Fokus auf Expertise und Vertrauen
- Weniger Konkurrenz bei spezialisierten Dienstleistern
Entscheidung B2B: Bessere Positionierungsmöglichkeiten für kleine Agentur mit Content Marketing Expertise
Schritt 2: Branchenanalyse – Wo liegt das größte Potenzial?
Die OMA untersucht verschiedene B2B-Branchen systematisch:
Technologie & Software
Charakteristika:
- Hohe Innovationsgeschwindigkeit
- Digitale Affinität vorhanden
- Internationale Ausrichtung
Potenzial: Hoch, aber umkämpft
Beratung & Dienstleistung
Charakteristika:
- Personenbasierte Vermarktung
- Vertrauensaufbau essentiell
- Oft lokale/regionale Ausrichtung
Potenzial: Sehr hoch, wenig umkämpft
Maschinenbau & Industrie
Charakteristika:
- Traditionelle Branche mit Digitalisierungsbedarf
- Lange Verkaufszyklen
- Erklärungsbedürftige Produkte
Potenzial: Hoch, da Nachholbedarf
Handel & E-Commerce
Charakteristika:
- Hoher Konkurrenzdruck
- Performance-orientiert
- Schnelle Entscheidungen
Potenzial: Mittel, da sehr umkämpft
Gesundheitswesen & Medizintechnik
Charakteristika:
- Strenge Regulierung
- Lange Entscheidungsprozesse
- Hohe Budgets
Potenzial: Hoch, aber spezielles Know-how nötig
Zwischenfazit: Die OMA entscheidet sich für drei Fokusbranchen: Beratung & Dienstleistung, Maschinenbau & Industrie, sowie Technologie & Software.
Schritt 3: Geografische Eingrenzung
Überlegungen der OMA:
- Als kleine Agentur persönliche Betreuung wichtig
- Vor-Ort-Termine für Vertrauensaufbau nötig
- Lokale Referenzen wirken stärker
Entscheidung: Fokus auf den deutschsprachigen Raum mit Schwerpunkt auf einem Umkreis von 200km um den Standort.
Schritt 4: Entscheideranalyse – Wer trifft die Kaufentscheidung?
Die OMA analysiert systematisch die Entscheidungsstrukturen:
In kleinen Unternehmen (10-49 MA):
Primary Decision Maker:
- Geschäftsführer/Inhaber (80% der Fälle)
- Oft technischer oder kaufmännischer Hintergrund
- Entscheidet meist allein oder mit einem Partner
Influencer:
- Vertriebsleiter
- IT-Leiter
- Manchmal externe Berater
In mittleren Unternehmen (50-249 MA):
Primary Decision Maker:
- Geschäftsführung (Finalentscheidung)
- Marketing-/Vertriebsleitung (operative Entscheidung)
Influencer:
- Marketing Manager
- Vertriebsmitarbeiter
- IT-Abteilung
Zwischenfazit: Hauptansprechpartner sind Geschäftsführer in kleinen und Marketing-/Vertriebsleiter in mittleren Unternehmen.
Schritt 5: Bedürfnisanalyse – Was treibt die Zielgruppe an?
Die OMA führt eine strukturierte Bedürfnisanalyse durch:
Primäre Bedürfnisse:
Neukundengewinnung:
- 89% der befragten Unternehmen nennen dies als Hauptziel
- Besonders stark bei wachsenden Unternehmen
- Hoher Leidensdruck bei stagnierendem Wachstum
Digitale Sichtbarkeit:
- 73% wollen online besser gefunden werden
- Unsicherheit über richtige Kanäle und Maßnahmen
- Oft bereits schlechte Erfahrungen gemacht
Konkurrenzvorteil:
- 67% sehen Online Marketing als Wettbewerbsfaktor
- Angst, den Anschluss zu verlieren
- Beobachtung der Konkurrenz sehr wichtig
Sekundäre Bedürfnisse:
- Effizienzsteigerung im Vertrieb
- Imageaufbau und Positionierung
- Mitarbeitergewinnung
- Kosten-Optimierung
Schritt 6: Painpoint-Analyse
Die OMA identifiziert die größten Herausforderungen ihrer Zielgruppe:
Top-Painpoints:
„Ich weiß nicht, was funktioniert“
- 82% fühlen sich überfordert von der Vielzahl der Möglichkeiten
- Unsicherheit über ROI verschiedener Maßnahmen
- Negative Erfahrungen mit anderen Agenturen
„Ich habe keine Zeit“
- 76% klagen über Zeitmangel für Marketing-Themen
- Tagesgeschäft hat Priorität
- Wunsch nach „All-in-One“-Lösungen
„Es ist zu komplex“
- 68% empfinden Online Marketing als zu technisch
- Fachbegriffe wirken abschreckend
- Wunsch nach einfachen Erklärungen
„Die Budgets sind begrenzt“
- 71% haben klare Budgetgrenzen
- ROI muss schnell sichtbar sein
- Hohe Preissensibilität
Schritt 7: Persona-Entwicklung
Basierend auf der systematischen Analyse entwickelt die OMA drei konkrete Buyer Personas:
Persona 1: „Geschäftsführer Michael“ (Primäre Zielgruppe)
Demografische Daten:
- Alter: 42 Jahre
- Position: Geschäftsführer/Inhaber
- Unternehmensgröße: 25 Mitarbeiter
- Branche: Maschinenbau
- Standort: Ingolstadt
Unternehmensdaten:
- Jahresumsatz: 4-8 Millionen Euro
- Gegründet: vor 15-20 Jahren
- Mitarbeiterentwicklung: stetig wachsend
- Hauptkunden: andere Unternehmen (B2B)
Herausforderungen:
- „Unsere Kunden finden uns nicht online“
- „Die Konkurrenz ist digitaler als wir“
- „Ich verstehe die ganzen Online-Begriffe nicht“
- „Wir brauchen mehr Anfragen“
Ziele:
- 20% mehr qualifizierte Kundenanfragen
- Bessere Online-Sichtbarkeit
- Expertenstatus in der Branche
- Effizientere Neukundengewinnung
Verhalten:
- Informiert sich über Google-Suche
- Nutzt LinkedIn sporadisch
- Liest Branchenzeitschriften
- Besucht Fachmessen
Persona 2: „Marketing-Leiterin Sarah“ (Sekundäre Zielgruppe)
Demografische Daten:
- Alter: 34 Jahre
- Position: Leiterin Marketing & Vertrieb
- Unternehmensgröße: 85 Mitarbeiter
- Branche: IT-Beratung
- Standort: München
Unternehmensdaten:
- Jahresumsatz: 12-18 Millionen Euro
- Wachstumsphase
- Etablierte Marktposition
- Spezialisierung auf Mittelstand
Herausforderungen:
- „Ich muss den ROI aller Maßnahmen belegen“
- „Das Team ist zu klein für alle Aufgaben“
- „Wir brauchen mehr qualifizierte Leads“
- „Die Geschäftsführung will schnelle Erfolge“
Ziele:
- Lead-Qualität verbessern
- Marketing-Prozesse optimieren
- Neue Kanäle erschließen
- Budget effizient einsetzen
Verhalten:
- Sehr aktiv auf LinkedIn
- Liest Marketing-Blogs
- Nimmt an Webinaren teil
- Vernetzt sich auf Events
Persona 3: „Vertriebsleiter Thomas“ (Tertiäre Zielgruppe)
Demografische Daten:
- Alter: 48 Jahre
- Position: Leiter Vertrieb & Marketing
- Unternehmensgröße: 45 Mitarbeiter
- Branche: Technische Dienstleistungen
- Standort: Mindelheim
Unternehmensdaten:
- Jahresumsatz: 6-10 Millionen Euro
- Traditionelles Unternehmen
- Stammkunden-fokussiert
- Regionaler Marktführer
Herausforderungen:
- „Unsere Kunden werden immer älter“
- „Junge Entscheider finden uns nicht“
- „Der Vertrieb läuft noch sehr analog“
- „Wir verpassen den digitalen Wandel“
Ziele:
- Jüngere Zielgruppen erreichen
- Digitale Vertriebsunterstützung
- Neue Märkte erschließen
- Zukunftsfähig werden
Verhalten:
- Nutzt hauptsächlich E-Mail
- Telefoniert viel
- Besucht Branchenevents
- Informiert sich über Fachportale
Dein Fahrplan zur systematischen B2B-Zielgruppendefinition
Du siehst: Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist ein systematischer Prozess, der Schritt für Schritt zur perfekten Persona führt. Die wichtigsten Schritte nochmal im Überblick:
- Marktanalyse: Unternehmensgröße und -typ eingrenzen
- Branchenanalyse: Potenziale verschiedener Branchen bewerten
- Geografische Eingrenzung: Machbare Reichweite definieren
- Entscheideranalyse: Wer trifft die Kaufentscheidung?
- Bedürfnisanalyse: Was treibt die Zielgruppe an?
- Painpoint-Analyse: Vor welchen Herausforderungen stehen die Unternehmen?
- Persona-Entwicklung: Typische Vertreter der Zielgruppe abbilden
Mein Tipp für dich: Gehe wirklich systematisch vor und überspringe keine Schritte. Jede Analyse baut auf der vorherigen auf. Investiere lieber mehr Zeit in die Grundlagenarbeit – das zahlt sich bei allen nachfolgenden Marketing-Maßnahmen aus.
Häufige Fehler bei der B2B-Zielgruppenanalyse
Aus meiner Erfahrung in der Beratung sehe ich immer wieder diese typischen Stolpersteine:
Fehler 1: Zu schnell zur Persona springen
Viele überspringen die systematische Markt- und Branchenanalyse und entwickeln Personas auf der Basis ihres Bauchgefühls.
Fehler 2: Entscheiderstrukturen nicht verstehen
Im B2B gibt es oft mehrere Beteiligte am Kaufprozess. Wer ist Entscheider, wer Beeinflusser, wer Nutzer?
Fehler 3: Demografische statt psychografische Merkmale
Alter und Geschlecht sind im B2B oft irrelevant. Wichtiger sind Herausforderungen, Ziele und Verhalten.
Fehler 4: Zu viele Personas auf einmal
Lieber 2-3 sehr detaillierte Personas als 5-6 oberflächliche. Es sollen ja auch „typische“ Vertreter sein (und nicht alle Vertreter).
Fehler 5: Fehlende Validierung
Personas sollten regelmäßig mit Datenmaterial echter Kunden abgeglichen und angepasst werden.
Fazit Zielgruppenanalyse Beispiel
Wenn du deine B2B-Zielgruppe genau kennst und verstehst, kannst du:
- dein Angebot besser auf die Bedürfnisse deiner Kunden abstimmen
- höhere Conversion-Raten erzielen
- effektivere Marketing-Strategien entwickeln
- Content passgenau entwickeln